Premier outil de la pensée, le langage est de plus en plus annexé par les pratiques marketing de la société de consommation. Les hommes politiques faisant chemin commun avec les hommes d’affaires, les méthodes des uns et des autres finissent par se confondre. L’épiphanie de Macron et de son « mouvement » En Marche ! est l’apogée d’une nouvelle forme de marketing politique, sorte de propagande 2.0.

Les marques commerciales ont depuis longtemps envahi notre quotidien, au point de s’immiscer dans l’usage courant du langage. Qui n’a pas déjà employé Scotch™ en lieu et place de « ruban adhésif », Frigidaire™ au lieu de « réfrigérateur » ou Freebox™ au lieu de « modem-routeur » ? L’ordinateur devient un Mac™, le téléphone un iPhone™, la ramequin un Biobu™, le coupe-vent une SoftShell™, les pompes des Nike™, etc.

En plus d’inventer des termes qui peu à peu se substituent aux mots déjà existants, les marketeurs sont tout aussi doués pour subtiliser les mots du langage courant et les transformer en marque. C’est bien évidemment l’anglais, langue du marché international, qui subit le détournement le plus criant[1]. Comment dire « pomme » en anglais sans avoir à l’esprit Apple™, firme à la capitalisation boursière monstrueuse ? Comment dire « fenêtre » en anglais sans penser à Windows™, système d’exploitation propriétaire le plus répandu au monde ?

Plus près de chez nous, le terme allegro, indication musicale de mouvement que l’on rencontre sur de nombreuses partitions, est ravi par Allegro Musique™, société de cours de musique à domicile remboursés à 50% en crédit d’impôt. Shiva, dieu hindou, devient Shiva™, « ménage et repassage à domicile ». Un ensemble de musique baroque[2] s’est même vu dans l’obligation de retirer le terme « olympique™ » de son nom sous les menaces du CIO, l’adjectif olympique™ étant une marque déposée, alors même que cet ensemble rendait hommage à une formation fondée en 1783, bien avant l’existence de cette entité crasseuse qu’est le CIO !

Du marketing au politique

Inspirés par le succès de ces pratiques marketing, les acteurs politiques s’essayent eux-aussi au détournement du langage courant. Loin des vieux acronymes de type PS, PC, UDF, RPR, dont le premier terme précisait explicitement la nature de l’objet désigné (« Parti », « Union », « Rassemblement »), l’année 2015 a vu le parti UMP se métamorphoser en « Les Républicains ». Exit la nature de l’objet, le parti ne se revendique plus comme tel et s’approprie au passage, à la manière d’une marque commerciale, l’idéal républicain censé être partagé par l’ensemble des Français, qu’ils soient de gauche ou de droite, tout en bénéficiant à peu de frais du capital symbolique du parti républicain américain.

Cette tendance s’est accentuée en 2016 avec l’entrée en scène de l’étalon Macron et de son mouvement « En Marche ! ». Le terme de « marche », renvoyant au mouvement physique propre à l’espèce humaine, pratiquée par l’ensemble des humains au quotidien, se retrouve phagocyté par un mouvement politique. Comble du ridicule et de la falsification sémantique, les militants – ou plutôt helpers – deviennent les « marcheurs », alors même qu’ils sont peut-être les êtres humains qui, hormis pour se rendre de leur bureau aux toilettes ou attraper un chauffeur Uber™, pratiquent sans doute le moins la marche ! Ce nom de mouvement, dont il serait bons que les commentateurs médiatiques lui apposent un peu plus souvent l’épithète politique, prend la forme d’un slogan publicitaire qui, dissimulant volontairement toute destination, adjoint un point d’exclamation pour mieux dynamiser son immobilisme – puisqu’on ne sait pas où l’on va – , comme s’il fallait marcher à toute bringue voire se mettre à courir dans toutes les directions. Un intitulé qui sonne creux, consensuel, et qui affirme son idéologie par l’absence, par le vide. En effet, qui peut-être en désaccord avec un slogan aussi dénué de sens ?

Et voici que, à peine vient-il d’être mal élu, que notre étalon modifie le nom de son mouvement : « En Marche ! » devient « La République en marche » (au passage, on sait désormais qui marche, on garde espoir pour savoir bientôt l’on va nous emmener). La ressemblance entre « Les Républicains » et « La République en marche », entre LR et LRM, ne peut qu’être volontaire, semant encore une fois le trouble et la confusion dans l’électorat. Après le « ni de gauche, ni de droite », Les Républicains™ se seraient-ils mis En Marche !™ ? Comme pour la fraude fiscale, plus les circuits mafieux sont complexes et sinueux, plus l’identification des criminels est périlleuse.

Marketing, terme softcore pour désigner la propagande

Avec l’avénement d’En Marche ! et la consécration de son gourou, la politique française, qui jusqu’à présent, hésitait à franchir le cap, saute à pieds joints dans le marketing politique. Les électeurs ne sont plus que des prospects à transmuter en clients. Les mots sont falsifiés, détournés, dévoyés, perdent leurs sens. Les anciens codes sont déconstruits. Outil premier de la pensée, la langue est spoliée, pervertie.

Cette perversion du langage, associée à une prolifération des fake-news, opère une manipulation de la pensée dont l’ampleur actuelle ne peut qu’inquiéter. Les acteurs politiques, spécialistes en corruption et fraude en tout genre, sont entrés (à nouveau) dans l’ère de la fraude langagière organisée, du détournement des mots publics. Ce qu’ils nomment « marketing » n’est rien d’autre que de la bonne veille propagande à la sauce XXIe siècle, propagande qui, par définition, ne crie jamais son nom.


1 Paradoxalement, on peut s’estimer heureux de l’utilisation abusive des mots anglais en tant que marque ou slogan dans le marketing à la française, car ainsi, les mots français sont moins détournés de leur usage courant que les mots anglais.
2 Le Concert de la Loge olympique devenu Concert de la Loge. http://www.concertdelaloge.com/

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